La etnografía tiene sus orígenes en la antropología y la sociología. Anthony Giddens, sociólogo, la define como el estudio directo de personas o grupos durante un cierto período, utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social.
La etnografía es uno de los métodos más relevantes que se utilizan en investigación cualitativa. Es un método de investigación por el que se aprende el modo de vida de una unidad social concreta, pudiendo ser ésta una familia, una clase social o una escuela. Permite interpretar el día a día del consumidor desde lo que hace y no sólo por lo que dice que hace, enfocados a comprender los códigos culturales que rodean a una marca o a un producto específico.
A pesar de los diversos alcances que puede tener la técnica, según las intenciones del investigador con su objeto de estudio, se caracterizan las siguientes condiciones:
- Se aborda el objeto de estudio con miras a comprender e interpretar una realidad que interactúa con un contexto más amplio, con la finalidad de obtener conocimientos y planteamientos teóricos más que de resolver problemas prácticos como lo podría hacer la investigación Acción.
- Se debe analizar e interpretar la información encontrada en campo, tanto la información verbal como la no verbal, para comprender lo que hacen, dicen y piensan, además de cómo interpretan su mundo y lo que en él acontece.
- Un estudio etnográfico recoge una visión global del ámbito social estudiado desde distintos puntos de vista: un punto de vista interno de los miembros del grupo y una perspectiva externa, es decir, la interpretación del propio investigador, que en suma puede mostrarnos la apropiación de las marcas en la vida como herramienta en la construcción de identidad.
Espectro de metodologías etnográficas:
- Exploración a profundidad in situ (ej. en casa)
- Observación (Interactiva)
- Documentación fotografía/ video
- Diarios, blogs y collages
- Uso de técnicas móviles de grabación (ej. Smartphones) para seguir el comportamiento del usuario
La etnografía nos permite investigar los pensamientos del consumidor sobre cosas más allá del producto, nos permite comprender a la persona de manera más personal: su biografía, personalidad, juicios y prejuicios o sus imágenes de marca profundamente arraigadas.
En pocas palabras, la investigación etnográfica proporciona insights profundossobre el mundo de nuestro target.
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